Niños de 4 a 6 años

"Nuestros hijos deciden sobre la mitad de las compras que les hacemos", han reiterado las autoras de este trabajo, Victoria Tur e Irene Ramos, quien consideran que los padres deben marcarse como tarea prioritaria formar a sus hijos como consumidores.

"Marketing y niños", título del estudio, responde a cuestiones tan diversas como: ¿Qué les gusta?, ¿qué les motiva o influye en sus decisiones?, ¿los niños compran cualquier cosa?, ¿es la televisión el único medio para alcanzar a los niños? o ¿dirigen las marcas la vida de los niños?. Buena prueba de ello, según han manifestado las investigadores, es que los niños españoles mueven un total de 900 millones de euros al año y ejercen su influencia en la compra familiar sobre un volumen de 6.000 euros al año.

A juicio de Tur, la clave para relacionarse de forma eficiente con el niño consumidor es "considerarlo en su singularidad, pues no es un adulto pequeño". Las dos características que definen al niño como consumidor son la inmediatez, pues el tiempo entre el deseo y el cumplimiento del deseo es corto, y la selección, ya que ante una oferta tan extensa, los niños pueden, les gusta y eligen. En su relación con las marcas, los menores con edades inferiores a los 7 u 8 años "sólo se detienen en los rasgos aparentes como el color o la forma".

A partir de esa edad, se fijan en los atributos más abstractos, menos obvios y observables como el sabor, el significado y el estilo que transmite. Tur ha manifestado que, en general, a los niños les gusta la publicidad y la recuerdan.

El estudio de los perfiles e índices de audiencia en televisión reflejan que la franja de noche es, en términos generales, la más vista por los pequeños de la casa -de 8 a 13 años-, especialmente entre las 22,00 y las 22,30 horas. La investigación recoge numerosos datos, como la identificación de 4.837 campañas de productos distintos que se emitieron para alcanzar al público infantil español entre los 4 y 12 años de edad a lo largo de 2006.

En el ránking de productos, los que más consiguieron impactar fueron los del sector del juguete y la alimentación. Aunque el mercado del juguete alcanza los 684 millones de euros, España presenta un grado alto, superior a Europa, de estacionalidad, pues en dos meses se factura el 80 por ciento del total.

Sin embargo, según el estudio, España posee la media más alta de regalo por niño (siete al año), sólo superado por holandeses (8) y británicos (10). Otro dato relevante es que un 20 por ciento de la población española, con independencia de la edad, utiliza las vídeo-consolas.